作者 | Yinting Hou
编辑 | 刘景丰
经历数年的快速发展，国际游戏市场已经告别“躺赚”时代。
五年前，国际游戏市场迎来爆发，在国内游戏进入存量市场之际，不少厂商涌向国际游戏市场寻找第二增长曲线。
而国际游戏市场也不负众望，成绩斐然。7月，移动营销平台AppsFlyer发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》（下称《出海驱动力报告》）显示，作为中国国际化营销最具代表性的产业，游戏在2020年至2023年依然保持着绝对的领航地位。在过去4年中，游戏国际化营销份额总体保持稳定，高达64.9%。
但近一年来，随着全球市场竞争加剧，叠加经济下行的影响，全球游戏市场的高增长时期结束了。中国音像与数字出版协会公布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》中显示，今年1-6月，我国自研游戏海外市场实际销售收入为82.06亿美元，同比下降8.72%。
“对于游戏从业者而言，挑战是明显的，比如全球游戏应用的安装量均出现了一定程度的下滑。”在TikTok for Business近期举办的GAMEON游戏应用出海营销峰会（下称“GAMEON峰会”）现场，AppsFlyer大中华区高级市场营销总监Susie Ma说道。
Susie Ma坦言，“总体来讲，这是一个适者生存的时代，最重要的不是你是不是最强壮的，而是你能不能适应新的环境，做出自身的改变来适应这些挑战和变化。”
2022年以来，“下滑”成为全球游戏市场的高频词。
游戏产业数据平台Newzoo发布的报告表明，2022年全球游戏产业总营收达到1830亿美元，同比下跌5%。手游市场总营收920亿美元，同比下降7%。
就在去年，中国游戏在国际市场的收入也开始出现下降现象。
中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.7%，出现了2018年来首次下降。
中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然称，“2022年在全球政治经济环境的影响下，游戏出海所面临的海外市场环境也出现了变化，海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突加剧出海风险、全球性的通货膨胀、汇率波动等问题给我国游戏企业出海带来了新的挑战。”
不过根据《出海驱动力报告》，中国手游出海在过去一年半依然保持着较高的热度。从总体安装量来看，在过去一年半中呈现先上升后下降的趋势。无论是在Android还是iOS侧，安装量均在2022年第3季度达到巅峰，随后开始下降。
图源：AppsFlyer
在全球经济下行的大背景下，游戏厂商收紧了广告预算。根据《出海驱动力报告》，在过去一年半中，获客预算在Android和iOS侧同比下滑34.6%和35.1%。
除了经济因素，海外隐私新政逐步趋严，也是游戏行业面临的挑战之一。
公开信息显示，2021年4月，苹果在iOS 14.5系统中引入了隐私防护措施，没有得到用户许可的App或者广告主，无法追踪用户；2022年4月，谷歌也引入一项安卓用户隐私保护系统，以限制第三方应用程序随意收集个人信息。
实际上，在国际市场竞争加剧之下，游戏买量获客成本早已逐渐上升，叠加隐私政策的影响，海外游戏发行难度也随之不断提高。
汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。
“由于全球市场的竞争加剧，传统的获客渠道和获客方式成本飙升，我们希望能够找到一块新的流量洼地，提升ROI（回报率），提高我们游戏持续获客的能力。”在GAMEON峰会的演讲中，FunPlus广告技术负责人胡平表示。
胡平指出，“在新的隐私政策下，广告主需要更好地挖掘自身数据的价值，与媒体渠道来进行协同配合，以提升买量效果。”
“买量水很深，要交的学费很多。”在游戏行业中，这是一个共识。
此前，游戏产品一般通过快速买量获取新用户，当老用户活跃度下降，就开始购买新流量，获取下一批用户。如今，苹果和谷歌隐私新政带来的影响是，买量无法精准获取用户了，ROI（回报率）越来越低。过去的买量神话，都跌下神坛。
在隐私保护政策下，平台上很多数据都不能公开，连聚合的数据都不能使用。面对零散的数据归因来源，如何更好地进行发行、投放，考验着每一位游戏厂商。尤其在有限的预算下，提高资金使用率，把钱花在刀刃上，显得尤为重要。
面对这样的困境，不少游戏发行商都在建立自己的技术和数据护城河，积极突围，FunPlus就是代表之一。
胡平对霞光社等媒体表示，近几年FunPlus面对的变化有三个方面。第一，是获客成本、 CPI（每次安装成本） 飙升；第二，是广告的素材（创意）生命周期变得更短了；第三，是整个的效果度量。“这三个方面都变得更难了。”
FunPlus从多方寻求解法，作为广告技术负责人的胡平这样介绍道，FunPlus自研了名为“融合归因”的iOS归因系统。这套系统融合了诸如 TikTok、Google、Facebook等平台的一些归因数据， 以及MMP（移动度量合作伙伴）和一方的BI（商业智能）数据。
胡平说道，“（这套系统）融合了三方的数据，通过我们设计的模型和算法，来整体评估、衡量广告归因效果。这套模型是在2021年4月苹果新隐私政策生效后马上启用的，经历了两年多的升级和迭代，目前在归因维度和能力方面，基本达到了与安卓相当的水平。”
据悉，FunPlus有完备的BI体系，具备比较强的数据挖掘和分析的能力，也有一支非常高效的UA（用户获取）团队。为了优化渠道投放效果，FunPlus也会与媒体进行合作，例如，2022年11月正式与TikTok for Business建立优化专项。
“2022年的下半年，我们开始深入研究TikTok这个渠道的一些特性。TikTok的整体流量确实很大，CPM（千次展示成本） 相对较低，相较于其他平台，用户粘性也会更高。此外，我们通过一些用户画像分析，发现我们游戏的高价值用户，在TikTok这个渠道上面是能找得到的。”
胡平表示，针对渠道特点，他们研究出了定制化的数据对接方案，打造了一条独立于传统App广告的投放链路，这条新链路有效地缓解了iOS下的归因与广告优化的问题。
到今年3月，优化手段逐渐生效，广告消耗增长明显，TikTok成为了FunPlus主力获客的渠道之一。同年5月，团队实施了更进一步的优化方案，FunPlus在TikTok的广告消耗较立项前提升明显。因此，6月，FunPlus与TikTok for Business团队继续加深彼此的合作，开启了下一个阶段的计划。
值得一提的是，合作过程中，FunPlus还运用了TikTok for Business的智能化投放工具，如SPC（智能效果推广系列产品），该工具能提高投放人效、ROI。“从我们广告技术的角度上来说，至少有很多基建工作不用做了，我们可以把更多的精力聚焦在策略上面，如前述所言，如何把数据价值挖掘出来、如何跟TikTok的广告模型更好地协同等。”胡平解释道。
“过去买量，大家都可以很轻易的获得很精准的用户，但未来是没有办法做到这么快了。所以厂商需要把自身的数据能力建设好，然后把这些数据的价值发挥出来。发挥的桥梁就是通过媒体渠道，大家一起去探讨如何利用这些数据，让它能够产生更多正向的作用。”
突破买量困境，需要强大的数据能力，这对于FunPlus等一众游戏厂商来说，都是一个启发。
当买量获客变难，成本预算增加，游戏的精细化运营是必经之路，游戏的发行也必须“精耕细作”。
在GAMEON峰会上，Susie Ma提到，“精品化、长线化的行业趋势下，广告主需要更关注用户长期价值LTV的获取，尤其对于中重度的游戏来讲，用户的长期价值非常重要。我们看到，单一的买量投放，难以获取用户的长期价值，广告主开始通过多种多样的营销方式来获取玩家的注意力，并更加注重全周期的营销，以实现用户长期价值的沉淀。”
在这方面，FunPlus做了数据资产的建设和用户数据价值的挖掘。团队跟TikTok for Business一起探讨SLG玩家人群的特征，分析内部数据，找到一些专属的数据资产，以此有效且直接地提升付费率。
霞光社获悉，FunPlus内部制定了“S2S”（Server to Server）的广告精细化调优策略，这一策略可以帮助FunPlus通过更前置的信号找到用户。
他进一步解释道，“有些用户，尤其像SLG游戏，付费是后置的，早期的付费率非常低。如果可以尽早识别特征，然后把这些特征给到媒体渠道，就能在一定程度上降低CPI（每次安装成本）以及买量成本，提高用户的付费率。”
而且，FunPlus不仅仅会关注用户的单次付费行为，同时也关注用户付费之后的一些行为，并针对这些行为进行更深入的分析，包括预测更长期的行为。胡平表示，“我们希望找到那些不仅早期付费良好，而且能够在长期内持续表现出色的用户。”
在广告素材内容上，FunPlus非常重视市场洞察，并在持续探索通过AIGC等方式快速迭代素材的方法，以更好地触达用户，做好留存，获得长期价值。
胡平介绍道，FunPlus有一套打标系统，可以通过机器实现对素材的自动化打标。“这套系统可以把视频素材进行结构化分析，知道每一段在什么样的环节下面，什么样的情节、什么样的元素，可以带来什么样的表现，触达什么样的人群，找到那些能产生高点击率（CTR）和高转化率（CVR）的优质创意元素组合，以及与我们游戏核心玩法相关的组合。”
“通过这种方式，我们可以更有效地校准整体素材的方向，自动化迭代和优化，不断提升核心素材的质量，尽可能抓住我们想要的用户群体。”他指出。
FunPlus在TikTok上的投放也借助了TikTok Creative Challenge等创意工具。霞光社获悉，TikTok Creative Challenge是TikTok for Business的广告素材制作工具，广告主可以通过其发起挑战，面向TikTok创作者征集并免费获得广告创意，作为广告素材使用。
TikTok for Business相关负责人在GAMEON峰会上指出，TikTok Creative Challenge已经服务了500多个广告主，每周大约产出7000多个素材， TikTok30%以上的广告消耗都来自该平台达人生产的素材。
过去半年，FunPlus也在该工具的支持下产出了大量的真人素材。胡平表示，这类素材的UA表现效果非常好，接下来，FunPlus将更重视TikTok创意方面的探索，“我们计划通过洞察TikTok用户的内容偏好，挖掘更贴近TikTok用户调性的创意，并对创意进行内容解析，寻找更多可以规律化的方法。”
最后，胡平指出，FunPlus将与TikTok for Business展开更深入的合作，继续优化专属的数据回传链路。
“未来，我们与媒体渠道之间的数据传输方式可能会发生很大的变化。过去，我们可以通过广告标识符等方式准确地进行串联，但当这种链路消失后，广告主自身需要将数据放在和媒体渠道共有的数据池，彼此脱敏，当大家把数据计算聚合完成后，每个参与方都可以得到自己所需的可用数据。我相信未来很可能会朝着这个方向发展。”
全球游戏市场的不确定因素还在增加，厂商无论大小，都在建立自己的壁垒。胡平估计，行业将会进入隐私政策的下半场，Google也会在安卓上推出类似（苹果）sandbox的方案，影响会变得更大。“我们需要未雨绸缪，在数据建设过程中，更好地构建自己的能力。”
Newzoo表示，尽管在2022年有所下降，但全球游戏市场总营收在2025年预计将增长至2064亿美元，年复合增长率（CAGR）为2.9%。国际游戏市场仍然大有可为，唯游戏厂商要在研发、发行与运营全链路中提升实力，方能突围。
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